Sua Black Friday vai aumentar as vendas ou o prejuízo?
Desconto virou o maior investimento do marketing. E a maioria não sabe se ele dá lucro.
Por Gustavo Fortes ·
No dia 7 de outubro, em Londres, o Les Binet subiu ao palco da conferência de efetividade do IPA, a entidade das agências de publicidade do Reino Unido, para falar de um vício.
O Binet é uma das referências mundiais quando o assunto é eficácia em publicidade. Ele e o Dom Boyd, estrategista-chefe global da Kantar, ouviram 250 líderes de marketing de empresas de bens de consumo do Reino Unido. Todos envolvidos na decisão de fazer promoção.
O primeiro número é chocante: essas marcas gastam hoje cerca de duas vezes mais em promoção de preço do que em mídia paga. Ou seja, o desconto virou o maior investimento do marketing.
O segundo é mais assustador: três em cada quatro desses executivos não souberam dizer se alguma promoção do ano passado deu lucro.
Pelo conjunto de evidências que os dois revisaram, quase dois terços das promoções de preço perdem dinheiro.
O Binet comparou promoção com droga pesada: é cara, perigosa e vicia. Dá um pico de volume, o efeito passa, as vendas caem quando a oferta acaba, e aí vem a vontade da próxima dose.
A pesquisa é britânica e de bens de consumo, mas quem já sentou numa reunião de varejo no Brasil sabe como a cena se repete.
Este é o mês da Black Friday, e o varejo inteiro vai entrar no mesmo jogo: desconto, desconto, desconto.
Na segunda-feira seguinte, o relatório chega: faturamento recorde, pedidos recordes, recorde de acesso no site. Todo mundo comemora.
Na empresa familiar, esse relatório costuma ir direto para a mesa do dono, e o recorde vira prova de que o caminho está certo. Quem aprovou o desconto é o mesmo que vai decidir o próximo investimento, e raramente sobra alguém na sala para fazer a conta.
Ninguém na reunião pergunta quanto daquilo teria sido vendido de qualquer jeito, a preço cheio. Quanto foi só compra de dezembro antecipada para novembro. Quanto veio de cliente que já ia comprar e só esperou o cupom.
Os próprios entrevistados sabem disso: oito em cada dez acham que boa parte de quem compra na promoção compraria de qualquer forma. E 76% repetem promoções sem nunca ter medido se elas deram lucro.
Promoção pode ser ótima, viu? Pode trazer gente que nunca comprou de você, apresentar uma categoria nova para quem só comprava uma coisa, ou fazer quem compra na loja experimentar o digital pela primeira vez e voltar.
Qualquer um desses objetivos pode justificar abrir mão de margem. Mas só se ele foi definido antes, e só se alguém medir depois.
Desconto também é investimento. E investimento sem objetivo não é estratégia, é aposta.
Isso não quer dizer que sua empresa deva ficar fora da Black Friday. Em muitas categorias, sumir em novembro custa mais caro do que participar. O Binet e o Boyd não defendem o fim das promoções. Defendem parar de pagar desconto para demanda que a marca já tinha e usar o desconto com critério, sabendo o que ele precisa entregar.
Então, nesta Black Friday, antes de comemorar o faturamento, vale responder uma pergunta só.
O que a sua empresa ganhou além das vendas?
Se a resposta for nada, você não fez uma campanha.
Deu desconto em vendas que já eram suas.
Até a próxima,
Gustavo