Os clientes viraram o chinelo.
A resposta para o seu próximo reposicionamento provavelmente já está na mão de quem compra de você.
Por Gustavo Fortes ·
No fim dos anos 80, as Havaianas estavam afundando.
Entre 1988 e 1993, as vendas caíram de 88 milhões para 65 milhões de pares por ano. A sandália que tinha calçado o Brasil inteiro tinha virado sinônimo de produto barato. A concorrência apertava, a margem caía e a marca estava colada na imagem de chinelo de pobre.
Qualquer diretoria nessa situação faria o óbvio: brigar por preço, dar mais desconto no varejo, cortar custo.
A Alpargatas fez outra coisa. Foi olhar como as pessoas usavam o produto.
E descobriu um comportamento que já existia há anos. Muita gente desmontava a sandália, invertia a sola e calçava com o lado colorido para cima. As pessoas queriam um chinelo de uma cor só. A fábrica só vendia o de duas.
Em 1994 nasceu a Havaianas Top: monocromática, em cores da moda, com mais valor agregado e um ponto de venda diferente. A tradicional continuou existindo. A Top passou a puxar a marca para outro lugar.
O resto da história todo mundo conhece. A sandália que custava pouco virou objeto de desejo no Brasil e, depois, no mundo.
É fácil contar isso como uma grande sacada criativa. Mas a parte mais importante não foi a ideia. Foi o hábito de olhar.
O cliente já tinha feito o reposicionamento. A empresa só precisou perceber.
Vejo o mesmo padrão em quase toda empresa familiar grande em que a gente entra.
A operação é sofisticada. O financeiro sabe o custo de cada centavo. O jurídico é impecável. A logística funciona como relógio. E o marketing decide com base no que o dono acha ou no que o concorrente fez no mês passado.
Enquanto isso, os clientes estão dando sinais o tempo inteiro. No que compram junto. Nas lojas onde compram mais. No produto que sempre esgota e ninguém sabe explicar por quê. Na pergunta que o vendedor ouve dez vezes por dia.
Está tudo lá, no ERP, no CRM, no caixa e no balcão. Só que ninguém junta.
É isso que a gente chama de caixa-preta do marketing. Não falta dado. Falta alguém olhando para ele com a pergunta certa.
Quando a gente abre essa caixa, quase sempre aparece alguma sandália virada do avesso: um comportamento que o cliente já adotou e a empresa ainda não percebeu.
Reposicionar uma marca raramente começa numa sala de brainstorm. Começa em observar o que as pessoas fazem com o seu produto quando você não está olhando.
Isso não quer dizer que toda resposta já está pronta nos dados. Às vezes não está, e é aí que entra criatividade de verdade. Mas antes de inventar alguma coisa, vale ter certeza de que você olhou para o que já está acontecendo.
A Alpargatas poderia ter brigado por preço até a Havaianas virar commodity de vez.
Preferiu prestar atenção em quem estava virando o chinelo.
Até a próxima,
Gustavo